par Olivier Godest, publié le 13.01.2010

Le Transmedia est un format innovant qui nous transporte vers de nombreux horizons à explorer : nouveaux formats, nouvelles façons de raconter des histoires, nouvelles façon de consommer les médias, nouvelles relations entre les acteurs de l’audiovisuel…

Le financement de ces projets multi-écrans est aussi un sujet d’avenir important, qui trouvera peut-être, tout ou partie de sa solution dans le Brand ou le Branded Content. Quelle est la différence entre Brand et Branded Content ? Pour reprendre les définitions de Daniel Bô  dans son livre « Brand Content »

-       Le Brand Content est « un contenu éditorial crée ou largement influencé par une marque. La marque est éditeur, finance, et fabrique le contenu à partir de son propre fonds »

-       Le Branded Content est un « contenu éditorial parrainé ou soutenu par une marque. Le contenu peut exister sans la marque »

Longtemps l’association d’un projet audiovisuel avec une marque a pu susciter des interrogations, ou des inquiétudes, notamment concernant la perte de liberté des auteurs dans leurs processus de création. Mais finalement, ne serait-il pas pertinent pour les créateurs de contenus transmedia, pour les marques, pour les agences de communication, et pour l’ensemble des acteurs du secteur de travailler ensemble ? Chacun a à y gagner, circulation des audiences et multiplicité des leviers marketing pour l’annonceur, nouvelles sources d’opérations media et hors-média pour les agences,  financement de la création pour les auteurs et les producteurs, programmes plus économiques pour les diffuseurs, émerveillement de l’expérience transmedia les spectateurs. Conn Fishburn – Former Senior Partner at Ogilvy and recent Head of Partner Innovation at Yahoo dit à cet effet : « Transmedia programs are inherently about the creation of culture. About understanding the living story, how it is picked up and adopted by people who add to it, shape it, and make it their own based on a core brand DNA, » « Agencies typically make static objects that have no history or future and represent ideas that are somewhat plastic. Great ideas must weave themselves into the broader cultural zeitgeist. » Au Transmedia Lab nous pensons que cette solution a de l’avenir et qu’il faut l’investiguer ; de récents exemples montrent que le Brand(ed) Content Transmedia commence à se développer. L’expansion des agences mêlant le conseil en communication et la production, telle que Blue Advertainement, l’agence créée par Luc Besson et Christophe Lambert, en est l’illustration.

D’autres agences dites « d’advertainment » comme Adven Studio, ont connu le succès en créant un programme multi support (TV+Web). U Dance, est un programme de télé réalité dans l’univers de la danse avec Cherifa Luna, et sponsorisé par la marque Always. Il  a été diffusé fin 2009 sur NRJ 12 et sur le Web. Un dispositif digital sur Dailymotion et sur MSN, un site web dédié : www.udance-ledefi.com et une présence dans Messenger ont assuré la promo du programme sur le Web.

Sur NRJ 12, six épisodes de 26 minutes ont été diffusés trois fois par semaine, et 30 bande-annonces. Chaque épisode TV renvoie à deux reprises sur le site Web. Le format Web prévoit 30 épisodes de trois minutes. “Il y avait deux écritures d’un même tournage” explique Jacques Kluger, producteur du programme. Les jours de diffusion du programme sur NRJ 12, le site doublait ou triplait son audience, prouvant la circulation d’audience entre médias. Les relations entre annonceurs, régies publicitaires, diffuseurs et agences de communication évoluent. Dans notre exemple NRJ 12 a acheté ce programme de marque environ 50 % du prix d’achat d’un programme, et la marque a acheté de la pub et du billboard en complément. Au bilan, le programme a enregistré 1 500 000 de vidéos vues.

Jesse Albert, Senior New Media Agent in the Global Branded Entertainment division at ICM va également dans ce sens : « Audiences are more willing to engage in a number of different ways now. Loyalty is given to entertaining content and not to distribution, and audiences will look to find that content wherever they can or please. With transmedia, brands and IP can take advantage of the consumer’s willingness to explore distribution channels by extending content offerings across the spectrum. » « D’autres agences telles que Vanksen, Buzzman ou La Chose en France commencent à développer ces nouvelles expériences de communication globale. Et elles sont aujourd’hui aussi efficaces dans le domaine de l’advertainement que des agences américaines telles que RGA ou Crispin Porter + Bogusky Les nouvelles agences de communication évoluent, et sont désormais capables de mêler des compétences variées (hors-média, marketing, digital, buzz, media sociaux etc.) avec une vraie approche Transmedia.

Celles qui seront capables de s’adapter aux nouveaux modes de consommation des media, c’est à dire celles qui sauront toucher le consommateur à tous les niveaux, online et offline, seront capables de proposer à leurs clients des solutions avec une approche globale en terme d’outils, offrant ainsi les meilleurs recommandations stratégiques à leurs clients. » (source :Vanksen) L’évolution de la législation sur le placement de marques prévu ce mois-ci, permettra également de développer les relations avec les annonceurs pour les intégrer dans les téléfilms. Le feu vert a ainsi été donné pour faire du placement dans les émissions de télévision, sauf dans les programmes d’information, les documentaires, les programmes pour enfants, et à la seule condition de respecter l’indépendance éditoriale de l’œuvre.

Les fictions et les séries télévisées devraient donc montrer des marques dès 2010. Pour un programme Transmedia la donne est encore plus intéressante, car il se conçoit sur différents écrans (TV, Web, Mobile, …) L’intégration des marques doit donc être pensée selon chaque support de diffusion. Et les libertés accordées aujourd’hui sur Internet ou sur le mobile doivent nous faire réfléchir à de nouveaux modes d’intégration intelligents et cohérents avec le programme. Quel levier marketing formidable pour des annonceurs qui cherchent aujourd’hui à créer des liens affectifs plus forts avec les consommateurs !

En travaillant avec les créateurs de contenus Transmedia, les marques ont aujourd’hui la possibilité d’obtenir une visibilité multi-écrans et donc multi-audience. Cette association à un sous-ensemble culturel crée un lien fort avec le consommateur, un engagement, une relation émotionnelle unique, dépassant le simple achat de produit. Vue du directeur marketing / communication et des agences de communication, le transmedia est une nouvelle approche marketing qui permet en investissant une fois, d’obtenir une rentabilité triple : l’audience de l’histoire se retrouve a minima sur trois sorties : la TV, le Web et le Mobile.