par Ana Vasile et Olivier Godest , publié le 10.02.2011

Juste après la sortie de Tron : Legacy en France, nous avons essayé de retracer pour vous la construction alambiquée de sa campagne de promotion transmedia. Ce film déjà sorti en décembre aux Etats-Unis, s’inscrit dans un univers riche avec un véritable potentiel transmedia et une large communauté de fans.

 

 

 

 

Origine de l’univers

Nous avons découvert les racines du phénomène Tron en 1982, avec le film réalisé par Steven Lisberger et le jeu d’arcade sorti en même temps. Malheureusement pour lui, ce premier film est quasiment un échec commercial, seul un jeune public masculin y a été sensible. Le réalisateur expliquait alors au The New York Times que son film ne pouvait être « digéré » par les masses à ce moment. Mais cette première réalisation a permis d’instaurer un univers, qui alimentera dans un premier temps une dizaine de jeux vidéo exploitant cette licence et le film devient une référence visuelle voire mythologique pour les adeptes de jeux vidéo.

 

Les objectifs de la production pour Tron : Legacy

Même si les producteurs de Disney pouvaient compter sur les jeunes joueurs et sur une communauté préexistante, il fallait attirer un plus large public pour rentabiliser un investissement de quasiment 350 millions de dollars dans le développement, la production et le marketing de Tron : Legacy. L’objectif est clair, Tron : Legacy veut se mesurer aux autres super productions américaines telles que Avatar pour devenir une franchise, référence de son époque (et bien sûr être rentable).

C’est pourquoi depuis maintenant presque trois ans, les équipes du film sont mobilisées pour susciter l’intérêt des internautes et de la communauté Tron, à grands renforts de teasers, bandes annonces, bonus online et dispositifs marketing en tout genre.

 

Une promotion transmedia

Tron : Legacy bénéficie d’une promotion transmedia s’articulant autour d’événementiels, d’ARG, de partenariats avec des stars, de partenariats media, d’applications pour mobiles et tablettes, de jeux vidéos ou encore de placement de produits.

On note différents points d’entrée dans l’univers, développés pour toucher une audience maintstream (peu ou pas sensibilisée à l’histoire et à l’univers existant de Tron). C’est notamment le travail effectué autour de la communauté de fans des Daft Punk, à l’origine de la BO du film.

Chaque élément du dispositif transmedia est conçu pour favoriser une circulation d’audience optimale, dont la finalité est d’inciter le grand public à aller voir le film.

Notons qu’il ne s’agit pas de cross-media : les équipes du film ont produit des contenus qui sont presque tous consommables indépendamment les uns des autres, tous inscrits dans un univers narratif cohérent et favorisant la participation et l’engagement selon différents dispositifs media détaillés ci-après.

 

Articulation du dispositif transmedia

Le jeu vidéo

L’histoire se répète, comme en 1982, les studios Disney ont décidé d’accompagner le film d’un jeu vidéo.

Tron : Evolution est conçu par Propaganda Games, une compagnie canadienne affiliée au groupe Walt Disney. La proximité entre la production du film et la société qui développe le jeu vidéo semblait être une bonne démarche pour favoriser la cohérence éditoriale, nous verrons cependant que le résultat est mitigé.

 

 

Chronologiquement, le jeu est distribué  et positionné en amont du film en guise de promotion, une approche similaire à celle d’Avatar et le jeu développé par Ubisoft. Logique intéressante, sa trame se situe dans les backstories de la narration principale. Une mise en bouche a priori efficace avant de découvrir une autre facette de l’histoire (l’indépendance des media est respectée).

Malheureusement la réalisation du jeu a déçu beaucoup de fans, la faute notamment à un gameplay pas assez travaillé et à des incohérences éditoriales et graphiques.

 

Vous trouverez ici et ici une analyse plus complète du jeu Tron : Evolution, vous noterez que celui-ci peine à dépasser la moyenne…

 

L’ARG Tron Legacy

Phase 1 : Kevin Flynn est toujours en vie !

 

Juillet 2009 : Divers sites/blogs de cinéma ou de fans de Tron, reçoivent deux jetons de jeu vidéo rappelant ceux de 1982 et une clé USB, renfermant des liens cachés vers des sites évoquant un retour de Kevin Flynn, le héros du premier opus de Tron (personne ne sait vraiment quel est son sort à la fin du film)

Phase 2 : Opération Tron

Commence alors un ARG dont la première partie se termina fin février 2010, les joueurs y découvraient en exclusivité le trailer du film au cinéma, en Imax et 3D.

C’est également le début de la deuxième partie de l’ARG, les joueurs partent à la recherche de Kevin Flynn ! Les sites web sont régulièrement mis à jour, de nouveaux sites apparaissent, les joueurs découvrent des jeux en ligne, des premiers éléments graphiques cachés dans le code de sites, des flashcodes et sont invités lors d’événements liés à l’histoire.

 

Phase 3 : Tron au Comic Con

En juillet 2010, le fil Twitter de Tron : Legacy est ouvert pendant le Comic Con de San Diego (l’un des plus grands événements américain pour les « geeks » fans de SF)

De nouveaux éléments, emails/fax, ou encore photos Flickr sont mis en ligne et dévoilent de nouveaux puzzles à résoudre pour accéder en exclusivité à un nouveau trailer.

 

 

Phase 4 : La fin du jeu

Le 28 octobre 2010, la Tron Night 2010 dévoile aux plus grands fans et participants du jeu, 23 minutes du film.

De nouveaux puzzles dévoilent encore un peu plus des éléments de l’histoire, notamment des backstories.

Bien évidemment la récompense suprême était d’avoir sa place le 13 décembre 2010, pour une avant-première du film, quatre jours avant la sortie officielle du film.

+ d’infos sur l’ARG ici

 

Placement de produits & partenariats marques

 

Nokia

Dans le film Sam Flynn utilise un Nokia N8 pour hacker le software de la compagnie Encom, son téléphone sera un élément clé du film puisqu’il lui permettra d’être partout connecté à Internet.

 

Adidas

Adidas a crée une collection Tron Legacy qui cible les hommes et les enfants. Au et par la suite un modèle Stan Smith II CF BL4 – Tron .

 

 

Reebok

Reebok (propriété d’Adidas) mise également sur un partenariat avec Disney, en imaginant des Pumps version Tron.

 

Coca Cola

Le rapprochement entre Coca Cola Zéro et le film aboutit sur un jeu immersif sur iPhone « Live Cycle ». Reprenant tous les codes visuels et auditifs de Tron : Legacy, le joueur doit tracer des murs virtuels en se déplaçant dans la réalité. L’objectif sera de gagner des points en incitant les autres joueurs à briser les murs que vous avez construit. Le jeu donne aussi accès à du contenu additionnel sur le film comme la possibilité de télécharger des fonds d’écrans, de regarder les bandes annonces.

 

 

Evénements

Angleterre  – novembre 2010

A l’occasion de l’avant-première mondiale, Londres était le terrain de jeu du monde virtuel de Tron : Legacy, pendent une semaine, en novembre 2010. En partenariat avec HP ePrint, les producteurs de Disney actualisent l’expérience de cet univers sur le toit du Queen Elisabeth Hall de SouthBank. attiraient quotidiennement l’intérêt des londoniens, deux semaines avant la projection de Tron : Legacy en Grande Bretagne.

Les fans pouvaient recevoir sur place leurs propres photos prises devant l’arcade de Flynn, imprimées ensuite sur des imprimantes HP e-All-in-One. Un portail vers le monde digital de Flynn a été installé et une réplique de la moto Light Cycle.

 

 

Norvège – décembre 2010

Apres la projection de Londres c’était le tour d’Oslo, en Norvège, d’accueillir son show Tron : Legacy. Pendant 5 minutes, les fenêtres d’un bâtiment de Solli Plass s’allumaient en accord avec la musique Derezzed des Daft Punk.

 

 

France – janvier 2011

A Paris on pouvait voir à Porte de Saint-Ouen la première toile géante équipée de technologie électroluminescente sur une bâche de 400 m² pour Tron : Legacy. La toile était visible sur le périphérique, jusqu’à la fin du mois de janvier. La bâche géante utilise la même technologie que les chaussures Adidas présentés au Comic Con.

 

 

Partenariats avec des stars

Les partenariats que Disney a mis en place avec des stars dépassent les simples commandes de création. Le plus important est évidement le partenariat avec Daft Punk, qui a réalisé toute la bande son du film allant jusqu’à apparaître en guests dans le film. Ce partenariat est devenu pour les créateurs du film une passerelle vers le grand public. Un choix renforcé par l’accord entre l’univers graphique et sonore crée par le groupe et l’univers du film. En juillet 2010, l’équipe du film mettra d’ailleurs en ligne 6 titres (sur 24) à disposition des internautes, un bon moyen de faire monter la pression !

 

 

Les Black Eyed Peas ont quant à eux mis en scène pendant leur dernière tournée une -  le “Lightcycle” issu du film. Même leur performance pendant le Super Bowl de samedi rappelle le monde de Tron. Rihanna, Katy Perry et Lady Gaga s’embarquent aussi dans le trend, avec des tenues inspirées du film. Donatella Versace expose à Milano une .

La mise en avant des costumes de Tron : Legacy comme un nouveau sujet de mode vestimentaire rapproche la cible féminine du film.

 

 

Applications mobiles et tablettes tactiles

(sources Iphone et Ipad)

Trois applis mobiles (rien que ça) ont été crées autour de l’univers de Tron : Legacy.

 

La première intitulée « Tron : Live Cycle » : développée avec Coca Cola comme nous vous en parlions précédemment.

La deuxième intitulée « Tron » : gratuite, elle permet de jouer à des jeux de motolumières et de tanks en 2D.

 

 

La troisième intitulée « Tron : Legacy » : plus élaborée et payante (0,79€), elle permet de jouer à des jeux de motolumières ou de faire des vols en « reconnaiseurs », cette fois-ci en 3D.

 

 

Pour la version tablettes tactiles (IPad) on note encore, 3 applications !

La première « Tron : Legacy » : elle reprend l’appli Iphone payante dans sa version 3D, peu de changements si ce n’est une adaptation à un grand écran.

La deuxième « Essential Guide to Tron » : gratuite, elle explique au travers d’une belle et riche interface, tous les détails de l’univers. On y retrouve également tous les trailers. Une belle réussite.

 

 

La troisième « Tron : Legacy The Complete Story » : si vous préférez consommer un livre numérique vous racontant l’histoire du deuxième opus de Tron, il vous en coûtera tout de même 6,99€

 

 

Partenariats Web en France

En partenariat avec Nokia, sur MSN.fr un dossier éditorial a été mis en place dans la partie « Divertissements », des contenus bonus y étaient présentés (vidéos, coulisses du tournage, interviews, anecdotes). En parallèle un jeu concours était organisé sur la page Facebook.

 

 

Sur skyrock.com un autre partenariat a été mis en place pour créer un Skyblog Tron avec un dispositif Flash qui comprend un habillage vidéo en interaction avec le trailer du film.

 

Conclusion

Malgré quelques écueils, un dispositif énorme a été mis en place, tout en maintenant une cohérence globale de l’univers. Bien sûr nous n’avons pas été exhaustifs tant la campagne de promotion mise en place a été importante. Si vous avez d’autres éléments à nous faire partager, n’hésitez pas !

Tron : Legacy déploie une stratégie intéressante pour adresser différentes cibles et un large public, mais le risque d’égratigner la mythologie Tron et ses hardcore fans pourrait-il se faire ressentir ?

Ce mécanisme de promotion transmedia semble impressionnant mais suscite une question de fond : en utilisant majoritairement le marketing transmedia plutôt qu’un véritable storytelling transmedia l’histoire ne se retrouve-t-elle pas écrasée par la machine hollywoodienne ? Le week-end de sa sortie, 44 millions de dollars ont été empochés par Disney, plaçant ainsi Tron : Legacy en tête du box-office américain. En comparaison, Avatar avait rapporté sur la même période 77 millions de dollars. A l’heure actuelle,  Tron : Legacy a déjà rapporté 372 millions de dollars grâce aux entrées en salle.