par Vincent PUREN, publié le 25.02.2012

En attendant le retour de la série« Game of Thrones », actuellement en tournage et diffusée dès le 1er Avril, nous vous proposons un décryptage du storytelling transmedia imaginé autour de la première saison. L’agence Campfire sollicitée pour l’occasion, a ainsi scénarisé une étonnante expérience sensorielle autour du Royaume des Sept Couronnes. Nous vous présenterons également l’extension de l’univers sur la plateforme de Social TV, Miso.

 

 

 

En 2011, le nouveau divertissement de la chaîne HBO, Game of Thrones, invitait les téléspectateurs dans le monde de Westeros, rongé de manipulations politiques et de magie. Basée sur la nouvelle «A song of ice and fire » de George RR Martins, la franchise disposait d’une communauté de fans, impatiente de découvrir l’adaptation télévisuelle. Avec ce nouveau programme, la chaîne HBO espérait quant à elle reproduire le succès de « True Blood », son incursion précédente dans l’univers du fantastique, réunissant plus de 4 millions d’inconditionnels à chaque épisode.

Soucieuse de créer le spectacle pour offrir de la visibilité à sa série – autour de laquelle elle souhaitait introduire un nouveau public et engager plus profondément les fans du livre – la chaîne s’est tournée vers Campfire, à l’origine de l’ARG pour la série « True Blood ».

 

 

Campfire qui n’en est pas à son coup d’essai transmedia (Tru Blood, Bag of Bones, The Art of the Heist…) a confié à Steve Coulson la lourde tâche de concevoir une campagne transmedia en amont de la diffusion. Publicitaire chevronné, ce dernier a travaillé pour les agences McCann Erickson et JWT avant de rejoindre Campfire en tant que Directeur de Création.

Initialement, son idée était de mettre l’accent sur les familles qui peuplent Westeros. Mais il s’est finalement concentré sur le Royaume. Afin d’immerger pleinement les fans dans cet univers, les équipes de Campfire ont donc décidé de jouer sur les cinq sens : odorat, ouïe, vue, toucher et le goût, en divulguant chaque semaine une nouvelle expérience sensitive. Il s’agit là d’une idée efficace pour évoquer un souvenir chez le fan, qui n’a pourtant jamais pu s’immerger réellement dans ce monde fictif.

 

 

L’expérience sensorielle offre un avant-goût de la série, mais permet surtout de rassurer les fans de la première heure, pour certains réticents face à cette adaptation. HBO et son agence ont « mis le paquet » en confrontant les joueurs à une suite d’énigmes permettant de déverrouiller une série de contenus en avant-première. Bouquet final de cette campagne, un camion restaurant ambulant a distribué gratuitement, de New York à Los Angeles,  une série de repas en lien avec les codes gastronomiques de la série « Game of Thrones ».

 

Les senteurs de Westeros

 

Le 25 février 2011, le coup d’envoi a été donné par Campfire avec un dispositif d’activation blogueurs. La campagne se déroulant en partie sur la toile, l’odorat a été par conséquent l’un des sens les plus difficiles à traduire.

 

 

L’agence a eu l’idée d’envoyer à un certain nombre de ces influenceurs, une boite soigneusement élaborée et contenant quinze parfums différents, une carte de Westeros, six flacons de parfums bouchés par un bouchon de cire et un parchemin décrivant la totalité du contenu.

Chaque flacon comprenait un parfum représentant un emplacement particulier de ce continent imaginaire. Il y avait par exemple trois parfums en hommage au château de Winterfell: Crypte (où tous les ancêtres de Stark sont enterrés), Godswood (où Ned l’un des protagonistes prie souvent les Dieux) et Pepper (pour l’odeur des cuisines du château).

Afin de répondre aux exigences de ce public averti, Campfire est allé jusqu’à solliciter des artisans pour fabriquer à la main les coffrets.

 

 

En plus de cette expérience sensorielle, chaque semaine le site TheMaestersPath.com donnait accès à des énigmes dédiées à la série. Cette plateforme permettait ainsi d’accéder à des vidéos inédites de la série ou encore de débloquer et de partager sur Facebook les badges dédiés. Chaque joueur disposait d’une  « Maester’s chain », sorte de « check point » personnalisé, lui permettant de s’informer du déroulement de l’aventure et d’obtenir toutes les informations essentielles pour mener à bien les énigmes. Cette gamification de l’expérience nécessitait également, pour la première expérience sensorielle, de localiser des symboles associés à chacune des quinze fragrances, puis de résoudre le casse-tête pour révéler leur origine.

Pour résoudre le second casse-tête, il était nécessaire à la fois de faire preuve d’observation et d’une  connaissance encyclopédique des symboles héraldiques issus du best-seller. Comme l’expliquait le directeur de création de Campfire « les énigmes et les défis ont été très clairement orientés pour satisfaire les fanatiques de la série, il s’agissait de leur prouver la passion qu’éprouve HBO et de ses collaborateurs pour Game of Thrones ».

 

Immersion auditive dans l’auberge, « à la croisée des chemins »

 

La seconde étape était une expérience qualifiée d’audio spaciale immiscant le joueur dans l’auberge « A la croisée des chemins ».

 

 

Ainsi, ce dernier pouvait naviguer parmi six différentes tables de l’auberge pour écouter discrètement les commérages et rumeurs de personnages de Westeros faisant allusion à l’énigme à résoudre .

Ce jeu binaural véhiculant un effet sonore 3D dans vos oreilles, se déroulait sur le site « The Maester’s Path ».

 

Faites preuve de perception pour soutenir la « Ronde de la Nuit»

 

Un des endroits les plus marquants dans le best-seller de George RR Martins est certainement « le Mur protecteur ». Ce dernier est gardé par « la Ronde de la nuit »,  présentée dans l’ouvrage comme la seule ligne de défense entre Westeros et les forces obscures.

 

 

Pour la troisième expérience, les joueurs ont découvert un casual game en flash permettant d’intégrer les membres de la « Garde de la Nuit », dans le cadre d’une mission qui consistait à préserver le royaume d’une attaque. Ainsi, pour compléter ce défi, il était simplement demandé de repérer et de signaler la horde d’envahisseurs ce qui n’était pas d’un grand intérêt, du moins d’après ce que l’on peut en ressortir de l’expérience vécue par les fans de la série.

Enfin, le jeu ayant été créé à partir d’esquisses, cela a permis aux téléspectateurs d’avoir une première vision de la forteresse emblématique imaginée par HBO pour la série.

 

Westeros se décline sur terminaux mobiles

 

Avec ce quatrième opus, « The Maester’s Path » s’orientait vers le mobile avec l’introduction de l’application « Games of Thrones : Ice and Fire » dans l’iTunes Store. Cette application rapprochait les mobinautes de quelques lieux utilisés durant le tournage de la série.

 

 

L’idée étant de saisir une localisation IRL (un emplacement) dans le GPS, afin d’obtenir des informations sur la région de Westeros connaissant une météo comparable. Cette quatrième étape affiche clairement les ambitions d’HBO, désireuse de rompre les frontières entre réel et virtuel afin d’immerger pleinement le spectateur dans l’univers fantastique.

Le casse-tête de ce quatrième jeu basé sur le toucher, était de loin le plus difficile si l’on se base sur les dires des joueurs. Il exigeait une exploration détaillée de 6 pages recto-verso fournis par l’application mobile, à l’aide de symboles héraldiques. Le gameplay de cette mission consistait ainsi à décrypter ces documents et à les classer dans un ordre précis. Les températures indiquées depuis l’application étaient destinées à aider les joueurs dans leur décryptage des pages.

 

 

Evidemment l’épreuve était beaucoup plus complexe que cela, mais il s’agit ici d’une simple présentation de la mission, qui permettait en outre de débloquer une vidéo inédite.

 

Les saveurs de Westeros selon Tom Colicchio

 

La dernière étape de l’expérience « Maester’s Path » s’attaquait aux papilles des habitants de New York et de Los Angeles. En effet, des camions restaurant ont sillonné les quartiers des deux villes afin de distribuer quelques 300 portions quotidiennes de spécialités culinaires propres au royaume imaginé par l’écrivain, allant du chevreuil au  « head cheese ».

Campfire a sollicité Tom Colicchio, jury du Top Chef US et co-fondateur de Gramercy Tavern pour concocter ces 5 menus. Le principe étant selon Steve Coulson de « raconter l’histoire du best-seller à travers des plats typiques ».

 

 

Afin de prévenir les fans, les lieux de rencontre étaient signalés chaque jour sur le compte Twitter , afin que ceux-ci, impatient de vivre cette expérience culinaire inédite, puissent localiser le camion sans problème. Ce fut l’occasion de rassembler la communauté d’addicts au best-seller; d’ailleurs George R.R. en personne, a fait une apparition surprise à Los Angeles afin de tester quelques-unes des spécialités inspirées de son univers fantastique.

 

 

Un bar était également à disposition pour que les fans puissent échanger autour de leur passion commune. A noter qu’une énigme était cachée dans le menu fourni aux participants, une fois résolue, il était possible de visualiser une scène inédite de la série.

Enfin, pour compléter la « Maester’s chain », la tâche finale consistait à inviter au moins 5 de ses amis à rejoindre la communauté de fans de « Game of Thrones ». Cela permettait de débloquer une vidéo de remerciements de George RR Martin.

 

Retour d’expérience pour HBO

 

HBO est finalement parvenue à rassurer la communauté de fans de l’ouvrage, en lui démontrant la fidélité de « Game of Thrones » vis-à-vis de ses origines littéraires.

 

 

Le site a enregistré pas moins de 37 000 joueurs, 12 000 téléchargements pour l’application « The Ice and Fire » et 190 000 interactions avec au moins l’un des éléments numériques de la campagne.

Le premier épisode de la série a réuni 2,2 millions de télespectateurs. Un chiffre maintenu pour le second épisode, qui a même augmenté lors du 3^ème épisode. Des chiffres supérieurs à ceux du célèbre « True Blood », en phase de lancement.

Malgré tout, « The Maester’s Path » n’a rien apporté de nouveau au monde de Westeros créé par George RR Martin. En effet les informations transmises tout au long de l’expérience étaient familières pour les fans de la série malgré la démarche novatrice. Ce qui distingue l’expérience, c’est bien évidemment l’approche sensorielle. Il s’agit finalement d’une méthode vieille comme le monde amplifiée de manière innovante et scénarisée.

 

HBO s’associe à la plateforme Miso pour lancer la seconde saison de « Game of Thrones »

 

Pour la seconde saison de « Game of Thrones », HBO s’est associé à Miso, une plateforme de Social TV. Le concept de Miso est de permettre aux fans de créer des SideShow, c’est-à-dire des contenus mobiles personnalisés et synchronisés pour soutenir voir compléter, ceux diffusés à la télévision. Cela peut inclure des questionnaires, des sondages, des informations sur les personnages etc.  Il s’agit clairement d’un canal additionnel permettant aux médias de procurer une expérience second écran à leurs utilisateurs friands de Multitasking.

Partant du constat que sa série dispose d’une forte communauté, HBO a eu l’idée de leur proposer la création de leur propre Sideshow sur Miso et cela pour chaque épisode de la saison 1.

 

 

Les fans peuvent en plus voter pour leurs SideShow favoris ce qui permettra aux trois internautes ayant généré le plus de votes par épisode, de remporter des goodies et divers récompenses. Les vainqueurs seront révélés par HBO et Miso lors de la diffusion du premier épisode de la seconde saison, le 1er Avril 2012. Déjà récompensés, les heureux élus se verront ensuite remettre un prix supplémentaire, une mention sur les comptes sociaux de la série ainsi qu’une accréditation en tant que SideShow officiel. L’idée de ce dispositif étant bien évidemment de fidéliser les inconditionnels de la série mais surtout d’inciter les téléspectateurs ayant manqué la première saison à rattraper leur retard (la saison 1 est actuellement diffusée en seconde partie de soirée sur HBO). Une expérience de Multikasting qui pourrait s’étendre à « True Blood » si elle s’avère efficace.

HBO et Miso ont eu l’idée de solliciter les sites de fans  Winteriscoming.net  et Westeros.org pour concevoir des Sideshow dédiés aux deux premiers épisodes de la seconde saison. Ces sites étant des références, il y a fort à parier que leur soutien à cette action de la chaîne risque fort de convaincre les fans à s’impliquer davantage.

 

 
 

Conclusion

 

L’expérience immersive  « The Maester’s Path » autour de l’univers imaginé par George RR Martin,  était clairement destinée à rassurer une communauté de fans déjà existante, indispensable pour développer la notoriété de la série. Ce travail étant accompli, HBO peut désormais se concentrer sur la collecte de nouveaux téléspectateurs. Pour cela, la chaine a décidé de tabler sur des tendances de consommations fortes : le multitasking, le crowdsourcing et les fan-fictions. En effet, elle offre la possibilité à ses consommateurs de créer leur propre contenu en parallèle de la série et ainsi d’enrichir l’écosystème de « Game of Thrones ». Il est encore trop tôt pour en tirer des conclusions mais l’esprit interactif autour de la série, risque fort de « booster » l’audience de la chaîne dès la diffusion du programme. Affaire à suivre…

 

Sources :  Thinkhero.com –  Mashable.com