par Vincent PUREN, publié le 26.01.2012

Succès littéraire « Millenium » a su se réinventer au travers d’une série TV crée par Niels Arden Oplev, elle-même reformatée pour le cinéma et désormais transposée par l’américain David Fincher. A cette occasion, de nombreux développements sont à la fois imaginés pour promouvoir le film, cultiver l’univers d’origine et immerger le public dans cette saga scandinave riche et sombre. Découvrez l’étendue de ce storytelling transmedia.

 

 

 

UN SUCCÈS LITTÉRAIRE !

 

50 millions d’exemplaires ! Un nombre phénoménal que beaucoup de romanciers rêveraient d’atteindre un jour. C’est en tout cas le record établi par « Millenium », la trilogie suédoise de Stieg Larsson, journaliste décédé le 9 novembre 2004, soit quelques années avant le succès planétaire de ses romans policiers. Édités pour la première fois en Suède en 2005, le premier volet « Les Hommes qui n’aimaient pas les femmes » a déjà bénéficié d’une adaptation cinématographique en 2009 par le Danois Niels Arden Oplev. Face à ce succès, la chaîne publique Sveriges Télévision, coproductrice du film, décida de sortir en 2010 les deux derniers opus sur grand écran sous la direction de Daniel Alfredson.

 

DAVID FINCHER PROPOSE L’ADAPTATION 2012 DE MILLENIUM

 

L’actualité de « Millenium » est aujourd’hui portée par la sortie de l’adaptation américaine du volet « Les Hommes qui n’aimaient pas les femmes » orchestrée par David Fincher. A cette occasion, Daniel Craig a laissé de côté le costume du charismatique James Bond pour s’immerger dans la peau de Mikael Blomkvist, ancien rédacteur en chef de la revue d’investigations sociales et économiques Millenium.
 

 
Composée d’une forte communauté, la saga « Millenium » dispose d’un atout indéniable en termes de viralité que David Fincher et ses équipes n’ont pas manqué d’exploiter. La production et l’éditeur du best-seller ont donc lancé un vaste dispositif transmedia basé autour d’une série d’enquêtes participatives (ARG) mais aussi une application mobile ainsi qu’une horde de produits et services dérivés de l’univers du best seller. Nous vous proposons une analyse de cette expérience au carrefour du storytelling, du cobranding et du marketing promotionnel dont le principal objectif est naturellement de fédérer le plus de fans possibles – potentiels et actuels – afin d’augmenter la fréquentation en salles et pourquoi pas de battre des records d’audience.

 

UN STORYTELLING MILLIMÉTRÉ !

 

Sorti en salles le 18 janvier en France (et aux EU …. avec un titre alternatif The Girl with the dragon tattoo) , « Les Hommes qui n’aimaient pas les femmes » a pourtant débuté bien en amont du film, pour une poignée d’internautes. En effet, ceux-ci se sont retrouvés immergés dans l’aventure à travers un ARG (Alternate Reality Game) ficelé avec habileté par 42 Entertainment, la société à l’origine des ARG « Why so serious ? » pour « The Dark Knight » ou encore « I love Bees » pour Microsoft. Durant près de 7 mois, une multitude d’intrigues, révélations et rebondissements ont animé le quotidien de ces enquêteurs amateurs.

Ce dispositif transmedia a débuté le 28 mai 2011 avec la révélation de premières images liées au film permettant à l’époque de confirmer la « noirceur » de l’adaptation américaine, fidèle à l’univers imaginé par l’écrivain suédois.

Ce dispositif viral a poussé  les « joueurs » les plus assidus à trouver 32 objets (casque vespa, fleures séchées, pierre etc.), ressorts narratifs du film. Dispersés dans plusieurs pays, ceux-ci s’obtenaient à l’aide de coordonnées GPS, accessibles suite à un enchainement d’énigmes. Tout au long de ces épreuves et pour faciliter la recherche, les participants ont bénéficié de l’aide de plusieurs supports : à l’image du Tumblr et du compte , tous deux baptisés «Mouth Taped Shut», à la fois relais d’information et catalyseur.

Outre son apport d’indices, le Tumblr aux allures mystérieuses, révélait quotidiennement des images ou des vidéos extraites du tournage de manière officielle ou sous forme de fuites officieuses ( il est clair que tout a été parfaitement calculé !).

De l’url de sites, aux photographies et extraits de livres, sans oublier les vidéos à l’image de la séquence tournée au format Super 8, la multitude d’éléments à décrypter a permis d’augmenter le réalisme de l’ARG et donc de tenir en haleine des milliers d’internautes jusqu’à la date fatidique.

La chasse à l’info a également aidé les joueurs à découvrir une foule de données sur les personnages du film, comme par exemple la biographie de chaque protagoniste ; mais aussi des révélations sur le scénario, à l’image de la déclaration de David Fincher sur la fin inédite de son adaptation du best-seller.

Nous vous invitons à découvrir ce dispositif transmedia en détail sur le site Mentorless qui a exploré chacune des 48 étapes clés de cet ARG ; D’autres infos sur le site officiel du film  « Dragoon Tattoo »

 

UNE APPLICATION IPHONE IMMERSIVE BAPTISÉE « CHASING SALENDER »

 

Lorsqu’on s’attèle à  l’adaptation cinématographique d’un roman, on néglige trop souvent d’activer des passerelles avec l’œuvre Originale. Les nouveaux terminaux mobiles au travers des applications qui favorisent l’interactivité, permettent pourtant d’explorer sous un tout autre angle l’univers développée à l’origine pour approfondir et augmenter l’expérience. Norstedts, l’éditeur de la saga a sauté sur l’occasion offerte par la sortie du film pour proposer un tel dispositif

L’application « The Chasing Salander » disponible sous iOs, vous permet de plonger en détail dans le best-seller de Stieg Larson « The Girl with the Dragon Tattoo » en proposant un jeu de piste au scénario original. Le joueur se lance à la recherche de Lisbeth Salander à travers 14 lieux de Stockholm qu’elle visite dans le premier tome. Le tout est agrémenté de séquences audio et vidéo originales, de petits textes issus des livres, ainsi que d’anecdotes réelles ou imaginaires pensées issues de l’univers de « Millenium ».

La force de cette application réside sans aucun doute dans son scénario. En effet, « The Chasing Salander » raconte l’histoire inédite d’un tueur à gages à la recherche de Lisbeth Salander. Un script de 30 minutes a été spécialement commandé pour l’occasion, ainsi que des éléments photographiques, des cartes, etc.

Klas Fjärstedt – chef de projet en charge de l’application chez Norstedts Publishing Group – révélait dernièrement à Techcrunch que le tueur à gages est un protagoniste qui a été embauché par l’unité secrète de police « la Section », issue du troisième volet de « Millenium ».
 

 
Ce nouveau développement de l’univers propose un  point de vue  alternatif de l’histoire aux participants. En effet, le scénario mettant en scène le tueur à gages lancé à la recherche du Lisbeth pour l’éliminer diffère de celui du film dont l’intrigue est axée autour de Mikael et Lisbeth. Ce scénario parallèle repose sur une expérience décomposée en scènes de 2 à 3 minutes augmentée d’une ambiance sonore qui contribue à amplifier l’immersion angoissante de l’enquêteur.

En bref, l’application de compagnon gaming « Chasing Salander », permet de créer des contenus additionnels, essentiels pour répondre aux exigences des fans (avides de nouvelles expériences autour de leur univers fétiche), les fidéliser et maintenir leur attention le plus longtemps possible.

 

LA FICTION AUX PORTES DU RÉEL !

 

Outre ce développement, des marques n’ont pas hésité à surfer sur le phénomène « Millenium ». De l’escale dans la ville de Stockholm, aux BD avec des contenus additionnels, sans oublier la collection de vêtements dédiée à l’héroïne Lisbeth Salander, le nombre de contenus et produits dérivés détournant les codes de la saga, ne manque pas. Ceux-ci contribuent en outre à crédibiliser le réalisme de la fiction en matérialisant différents aspects et lieux décrits dans le roman et le film. Aperçu de la richesse de ces cobranding :

 

Le Millenium Tour : sur les traces de Mickael et Lisbeth au cœur de Stockholm

 

Dans le best-seller de Stieg Larsson, les protagonistes font découvrir la capitale suédoise à des milliers de lecteurs à travers différentes enquêtes. Une aubaine touristique, d’autant plus intéressante depuis la sortie du nouvel opus de David Fincher, que le Stads Museum exploite habilement pour transporter les touristes au cœur de la fiction dans Stockholm. Ce circuit touristique est proposé depuis juillet 2008 par ce musée de la ville suédoise. Il vous conduira aux pieds des domiciles respectifs de Lisbeth Salander à Friskargatan et Mikael Blomkvist rue Bellmangstan, à la rédaction imaginaire du Millénium située à quelques pas des vrais locaux de Greenpeace, sans oublier le café fétiche de Mikaël (Mellqvist Kaffebar), mais aussi le Kvarnen, resto-club où la rebelle aime se poser et boire un verre.

Il s’agit là d’une véritable immersion dans l’univers de « Millenium », qui devrait continuer à séduire plus d’un fan et touriste en quête d’aventure.

 

Le « dress code » de Lisbeth Salander décliné dans une Collection H&M.

 

Trish Summerville, la styliste du nouveau « Millenium », a conçu la collection hivernale « Dragon Tattoo » pour  l’enseigne suédoise H&M. Celle-ci est largement inspirée du style vestimentaire punk voire destroy de Lisbeth Salander. Blousons en cuir, pantalons et tee-shirts usés, sweats à capuche etc., la sélection commercialisée dans 180 boutiques H&M n’en reste pas moins « soft » face aux tenues extravagantes portées par l’actrice.
 

 
Avec sa personnalité et son look atypique associé à H&M, l’héroïne de « Millenium » (et sa garde robe) transcende la fiction et offre l’opportunité à sa communauté de fans de s’identifier à elle.

 

Une Bande-Dessinée, pour un autre regard sur la saga Millenium

 

La trilogie de Stieg Larsson sera également déclinée fin 2012 en neuf albums par la maison d’édition Dupuis. Guillaume Lebeau, à l’origine de l’ouvrage sur Stieg Larson « Le mystère du quatrième manuscrit », est également à l’initiative de ces BD. Côté artistique, elles seront illustrées par l’espagnol Homs, déjà imprégné de l’univers propre à « Millenium ». En effet celui-ci est à l’origine de l’ « Angelus », une série de BD abordant le thème des secrets de famille de manière sombre et cruelle.

Cette initiative est un moyen original de séduire la génération Y, plutôt frileuse face aux romans, longs à lire et peu dynamiques. Cette déclinaison artistique permettra également aux fans de vivre l’aventure « Millenium » sous un autre angle a mis chemin entre le livre qui laisse libre court à l’imagination du lecteur et le film qui la contraint.

Guillaume Lebeau s’est également associé à Frédéric Rébéna, illustrateur du « Ballon de Tibi », pour raconter la vie de Larsson en BD dans « Stieg Larsson avant Millenium ».

 

Millenium avec son réalisateur reconnu, son casting 4 étoiles et le succès retentissant de sa saga policière a déjà tous les atouts pour remplir les salles ! Son marketing transmedia permettra certainement de contribuer à son succès et pourquoi pas d’en faire un objet culte sur la toile.

Après les ARG « Intelligence Artificielle » (The Beast), « Le Projet Blair Witch » (THE BWP) ou encore « The Dark Knight »(Why so Serious?), « Millenium » version David Fincher prouve une fois de plus l’intérêt croissant pour le transmedia pour promouvoir un film et développer son univers et peu à peu se substituer aux campagnes marketing classiques.

 

RÉFÉRENCE : Fais Moi Jouer revient sur le vaste ARG orchestré pour le nouveau film de David Fincher