par Vincent PUREN, publié le 6.03.2012

C’est incontestable, l’internaute est de plus en plus informé et cultivé ce qui en fait une cible difficile à atteindre pour les marques et les médias. Le web qui aura contribué à cette modification comportementale est également à l’origine de la révolution du Blogging. Les blogueurs sont apparus au fil des années comme des acteurs incontournables dans toute opération d’ « influence » au détriment de certains journalistes. Ce n’est pas l’agence MNSTR qui dira le contraire, puisqu’elle vient tout juste de sortir une campagne remarquable à destination de ces relais d’opinion, à l’occasion de la sortie du film « Projet X ». Son approche scénaristique nous a séduit c’est pourquoi nous avons décidé de questionner l’équipe.

 

MNSTR a été créé il y a 2 ans, par les anciens directeurs de l’agence Mégalos. Elle compte aujourd’hui 26 collaborateurs, experts en ce qui concerne toutes les innovations digitales, constituant son cœur de métier. Elle est également à l’origine d’opérations à succès telle que « Harry Potter dans ta ville ».

Perrine Lizé – Directrice Conseil : « Notre ambition est de se tourner vers les dispositifs intégrés, pouvoir interagir avec différents media, différents outils pour servir l’expérience du public, créer du contenu et faire en sorte que l’on s’amuse avec. »

Client phare de l’agence, Warner a su se faire remarquer par son approche marketing très créative depuis quelques années. Outre-Atlantique le storytelling transmedia organisé autour du film The Dark Knight est d’ailleurs l’une des références en la matière. La filiale française de ce studio hollywoodien réalise également depuis quelque temps la promotion de ses films de la sorte : , Harry Potter, Sherlock Holmes,… et maintenant Projet X.

P.L : « Cela fait plusieurs années que nous travaillons avec Warner. C’est un vrai travail de collaboration. Ils nous font confiance et cela se ressent réellement dans les projets qui sont menés avec passion. »

Relayé dernièrement sur le Transmedia Lab, le dispositif d’influence autour de Projet X a su enchanter les blogueurs embarqués dans une ambiance « Very Bad Trip » .

Thomas Balland – Directeur Artistique : « L’idée était de s’éloigner des campagnes interactives classiques.  Nous savons que notre client, est très ouvert pour ce genre de dispositif hors cadre, aller au-delà du digital, pour atteindre la cible dans le réel.

Selon nous, ce type de projet se prêtait particulièrement bien au film et restait très « tangible » : pour un scénario qui aborde la fête, l’alcool et les « meufs » il était clair qu’un dispositif ancré dans le réel aurait beaucoup plus d’impact qu’une simple campagne en ligne. Sans parler du fait que c’est un sujet qui parle clairement à tout le monde ! »

Un projet qui aura demandé plusieurs semaines de travail et nécessité du sang-froid et de la minutie pour faire face à quelques contraintes.

Lucie Lecomte – Community Manager : « La préparation des scénarios, du contenu et l’intégration des media ont dû prendre une quinzaine de jours. Il s’agit surtout d’être organisé, quand on a 10 iPhones sur son bureau, plus les siens, cela peut vite devenir un casse-tête ! Au-delà des contraintes d’organisation classique, il fallait surprendre les blogueurs, ne pas les prévenir et donc de les trouver le Jour J !

Après la réception, nous avons appuyé le côté transmédia en nous mettant dans la peau des personnages et en dialoguant avec chacun d’entre eux par SMS. Cela a augmenté leur intérêt et leur envie de partager l’expérience. A travers cette mise en scène, nous avons pu suggérer quelques anecdotes du film et l’ambiance endiablée qui sévissait à cette soirée ! Un moyen supplémentaire de s’assurer de leur présence à la projection.»

L’agence a d’ailleurs décidé de cibler uniquement des blogueurs devenus incontournables en privilégiant l’influence cousue main plutôt que des campagnes de relations presse classiques.

P.L : « Pour ancrer le dispositif dans le storytelling du film : les acteurs ont été castés sur le web, le concept même du film, c’est de chercher les gens qui vivent les choses, plus que ceux qui les jouent. Il nous fallait des ambassadeurs « in vivo », qui allaient s’exprimer de manière spontanée. Et bien sur, parce que la cible lit les blogs, plus que les portails d’information ou la presse. Nous avons donc pris contact avec 10 influenceurs.

Notre cible principale sur ce film était les 15-30, une cible qui s’intéresse beaucoup plus à l’avis de son voisin, qu’à l’avis d’un journaliste spécialisé ou à un message publicitaire. L’enjeu était de leur donner le sentiment d’avoir vécu l’expérience du film et que dans cet instant de doute ils le racontent à leurs voisins sur des médias temps réels comme un blog, facebook ou twitter… »

Le film sort le 14 mars sur nos écrans, ce qui peut laisser penser que d’autres initiatives vont voir le jour à l’instar du co-branding avec la marque de déodorant Axe, plébiscitée par les jeunes.

P.L : « C’est un projet que Warner a développé de son côté avec la marque Axe, mais cette collaboration fait partie du dispositif dans lequel notre opération s’inscrit. Tout est lié au final…

Un partenariat a également été mené avec le magazine Vice . »

Plusieurs semaines après l’orchestration de ce dispositif d’ « activation blogueurs » il semblerait que les retombées soient positives sur le plan conversationnel, ce qui conforte la stratégie de Warner et de MNSTR

L.L : « L’objectif est bien sur de donner envie à chacun d’aller voir ce film, en soulignant le côté  « au-delà des limites » du film.  Pas mal de posts jusqu’à présent, comme ceux de , Tuxboard, ou Golem13, pratiquement tous les blogueurs contactés ont posté un article, enrichi de photos et vidéos du film. Warner est satisfait, c’est donc le meilleur des résultats… »

Une approche risquée mais récompensée, quand on sait que les destinataires n’étaient pas obligés de publier un billet à propos du film alors même que l’agence leur avait distribué des iPhones 4, dont le tarif est élevé il faut l’avouer. Ces derniers ont d’ailleurs dû être endommagés pour pousser le réalisme encore plus loin , au risque de les faire dysfonctionner.

P.L : « Nous avons bien calibré notre opération, en sélectionnant les 10 influenceurs qui feront partie de l’opération, mais aussi en personnalisant ces téléphones afin de maximiser l’effet de surprise, qui donne à chacun envie de partager ce qui vient de lui arriver (fond d’écran, notes, agenda, répertoire, autant d’infos personnalisés pour chaque influenceur…). Il y a toujours une part d’inconnu dans ce type d’opération, mais nous avons mis toutes les chances de notre côté. »

L.L : « Nous avons acheté les iPhones, neufs ou d’occasion et nous les avons offerts. Le challenge a été de les endommager, tout en faisant en sorte qu’il reste utilisable. Le but était de donner le sentiment qu’ils aient subi la soirée la plus folle de l’année (brulures, casse, etc…). »

Comme cité précédemment, le transmedia promotionnel est une alternative efficace pour travailler l’image et la notoriété d’un film en amont de son lancement. Une approche en laquelle croit évidemment MNSTR.

Louis Bonichon – Directeur de Création : « Nous essayons de développer une scénarisation transmedia sur certains projets. Le fait de développer un storytelling dans lequel s’intègre parfaitement et à chaque moment la marque ou le produit : le teasing, le lancement, l’expérience et l’après, le tout articulé entre les différents supports (web, mobile, événement, street …) à forcément de l’avenir ».

Pour conclure, nous souhaitions savoir quelle était la campagne transmedia promotionnelle phare selon l’équipe de MNSTR et c’est sans hésitations que Lucie, Louis, Thomas et Perrine ont décidé de sacrer « Why so serious » comme référence ultime.

« Nolan reste notre maitre avec sa campagne pour son film The Dark Knight… »

Rendez-vous le 14 mars en salle pour découvrir la nouveau film des réalisateurs de Very Bad Trip et très prochainement sur le Transmedia Lab pour de nouvelles initiatives marketing toujours plus surprenantes.