par frederic josue, publié le 25.06.2012

Au sein des dispositifs marketing, les mass media conservent un rôle clé pour construire ou défendre la position des marques auprès des consommateurs. Même face aux craintes liées au climat économique, les investissements restent forts sur les schémas de communication traditionnels qui apparaissent aujourd’hui comme les plus « sûrs » et les plus à même de garantir un retour sur investissement à court ou moyen terme.  Néanmoins, la fragmentation des media et des audiences, l’évolution des pratiques media et des technologies, le développement des « online Social Media » commencent à bouleverser ces schémas et à remettre en cause la hiérarchie des efficacités…(Cet article a été co-écrit avec , Directeur du Transmedia lab, , Directeur Marketing de Havas Media France , DGA d’Havas Media Analytics)

 

Ceci reflète une tendance majeure de la consommation des media : à la consommation « linéaire » des media et notamment de la télévision (je regarde le film du dimanche soir à 20:50 dans le salon familial), a été ajoutée une consommation choisie, individualisée et l’usage concomitant d’autres contenus notamment sur internet (je regarde un épisode de ma série préférée en VOD tout en surfant sur un autre device).

Parmi ces évolutions, l’accès concomitant à plusieurs media, appelé multitasking ou multiscreen, est révélateur des changements en profondeur des comportements : l’apport technologique ouvre à de nouvelles pratiques qui modifient le rapport aux media et a des conséquences nouvelles pour les marques.

Ainsi, selon Médiamétrie on compte en moyenne 5,3 écrans par foyer, et 54% des français pratiquent le multitasking devant la télévision, via la tablette ou le Smartphone . Un taux qui atteint jusqu’à 74% aux USA. L’activité́ simultanée numéro un est de surfer sur le web (30% des français) pratiquée par 46% des 22-27 ans, population la plus représentée dans ces pratiques multi-activités.

Comme un écho, on entend le cinéaste Kusturica dire que « le cinéma est mort, car les jeunes surfent sur internet lorsqu’ils regardent un film ». En filigrane, la crainte du cinéaste semble être l’attention d’une audience face à un contenu diffusé sur un écran. Elle est prépondérante, quelque soit l’activité humaine, et à fortiori en ce qui nous concerne, dans le cadre de la communication des marques. Les sollicitations, qu’elles soient media ou en terme de contenu, sont devenues telles que les « voies de sorties » ou les « opportunités de décrocher » se sont démultipliées.

En marge des considérations cinématographiques et sur le développement cérébral des plus jeunes, le multiscreen impacte bien deux variables fondamentales pour l’efficacité publicitaire : l’attention et la rémanence des messages. Les études sur le multitasking du Professeur , spécialiste en neuroscience au M.I.T. sont, à ce sujet, riches d’enseignement : « You’re not paying attention to two things simultaneously, but switching between them very rapidly ». A ce stade, il est important de trouver un moyen d’utiliser cette pratique à notre profit.

 

LES NOUVELLES ÉCRITURES

Aujourd’hui, voici à quoi pourrait ressembler un stéréotype de consommation chez un adolescent : des contenus de nature différente, consommés de façon synchrone, sur différents media avec une expérience multiple et donc morcelée :

=> Je regarde sur ma télévision la série « Dead like me » [en VOD sur ma TV], je feuillette Animland spécial « Bleach saison 4 », je surfe avec mon portable sur Facebook à regarder les photos de skate de Paul et, lorsque je reçois des notifications sur mon mobile, je les consulte… tout cela avec la même unité de temps            .

Demain, les nouvelles écritures auront une incidence décisive sur la façon dont les communicants appréhenderont leurs créations, comme l’utilisation qu’ils feront des media.

On peut ainsi imaginer que les spectateurs, stimulés par ces nouvelles façons de raconter des histoires, auront une approche radicalement différente de consommation des contenus : un même contenu consommé de façon asynchrone sur différents media avec une expérience enrichie, construite de media en media. Comme chaque media, consommé l’un après l’autre dans le temps, apporte une expérience complémentaire, cela augmentera l’immersion et donc l’intensité du lien à la marque. C’est un retour aux modes de consommation naturels des centres d’intérêts :

Je découvre un documentaire sur la ville de « Guéthary » en VOD, je surfe ensuite sur des sites internet concernant le pays Basque, je lis alors le « Guide Michelin » papier pour en apprécier la culture et les attraits touristiques et je regarde des photos sur Pinterest, pour enfin y séjourner en vacances. En mode évolué cela donne Lost de J.J.Abrahams, il y a de cela 5 ans.

Et tout ceci évolue à grande marche ! : les potentialités d’engagement des contenus télévision offrent ainsi d‘ores et déjà la possibilité d’enrichir l’expérience de spectateurs au travers de la « Social TV » et des applications permettant l’expression voire la « social interaction » autour d’une émission, en regardant celle-ci.

Premier élément de synthèse : la désynchronisation des modes de consommation des contenus, aidée par les nouvelles formes d’écritures et les déclinaisons « social media » des contenus, représente selon nous un atout majeur pour les marques. Les bénéfices potentiels : renouer avec l’attention pour faire émerger un discours, maximiser l’engagement consommateurs pour développer leur attachement à une marque, et enfin s’assurer de leur fidélité.

Pour les communicants, c’est donc l’opportunité d’augmenter, par une expérience consolidée, l’efficacité marketing. Pour les auteurs et créatifs, c’est l’opportunité de tisser un nouveau parcours d’expérience autour des œuvres et ainsi faire mentir Emir !

 

LA RECHERCHE

Nos axes de recherches sur les nouvelles formes d’écritures se concentrent aujourd’hui, vous l’aurez compris, principalement autour du Transmedia. Ce dernier représente une promesse pour tirer profit du multitasking et faire face à ses corolaires : faible attention, émergence plus délicate pour les contenus marques.

Quelle définition : une écriture d’histoires multi-écrans dont la vocation est de stimuler la participation de l’audience et les interactions sociales avec l’aide des nouvelles technologies digitales. Il s’inscrit dans une logique de préproduction, contrairement au crossmedia qui a pour vocation d’exploiter une licence de contenu et de la diffuser sur un maximum d’écrans pour accroitre les sources de revenus du producteur. Transmedia et crossmedia sont donc deux principes totalement différents, l’un traite de narration, l’autre de diversification.

L’auteur ou le créatif publicitaire écrit ainsi pour différents écrans un contenu distinct, mais qui s’inscrit dans une même trame narrative. Prenons exemple sur la série TV Lost : elle débute entre la saison 1 et la saison 2 par une annonce sur le site web de la compagnie « Oceanic Airlines » mentionnant que le « vol 815 Sydney-Los Angeles » s’est crashé. La série sera lancée ultérieurement en télévision et suivra un « ARG (Alternate reality game) » permettant aux fans de découvrir des éléments cachés de l’histoire. Enfin tout un ensemble de « webrings » et thèmes sur les réseaux sociaux seront développés concernant les héros et autres éléments de l’histoire. Tout un ensemble de contenus différents, proposés autour d’une même logique narrative.

Mais là où le transmedia marque des points, c’est lorsque cette logique d’écriture multi-écrans intègre des mécaniques interactives et notamment de jeux ainsi qu’une solide couche sociale. C’est un nouveau champ ouvert pour répondre à trois challenges clés de la communication marketing aujourd’hui : l’attention, l’engagement et la fidélité.

Ainsi, et ce sera l’objet de nos recherches :

1-la forte créativité de ces nouvelles histoires non linéaires, racontées sur différents supports numériques, devraient être en capacité d’attirer à nouveau l’attention des cibles les plus jeunes.

2-L’adjonction de principes interactifs « spectateur-contenu » par exemple au travers du « gaming », intégrés au cœur de la narration, devrait permettre de stimuler l’engagement par la multiplication des interactions.

3-Enfin, les logiques sociales, nourries pas le récit, devraient motiver la participation de l’audience et ainsi être un gage de fidélité pour ne pas parler d’addiction :

 

Obstacles                                                  Exemple de leviers activables

Attention / émergence         =>         Stories

Engagement                             =>        Programmes interactifs/ Games

Loyalty                                       =>       Communities

 

LA TECHNOLOGIE

La technologie, au sens propre, est un élément à part entière de la plateforme media digitale des dispositifs transmedia. Qu’elle soit fixe (écrans connectés) ou mobile (tablettes, Smartphones), elle fait partie intégrante de cette révolution narrative. Souvent utilisés comme seconds écrans les « devices mobiles » sont par exemple l’occasion de prolonger (et non soutenir) l’expérience, en tout temps et tout lieu [cela accroit le réalisme et le caractère immersif du dispositif].

Or si les possibilités technologiques sont grandes, les auteurs et créatifs, les producteurs et les marques ne semblent pas bien connaître les outils techniques à leur disposition. Notre travail sera notamment de développer la création de ces outils et d’améliorer leur connaissance et maîtrise par le plus grand nombre.

Aujourd’hui, nombreuses sont les startups à proposer des plateformes de création d’expériences « second écran » qui, via des logiciels ou interfaces web simplifiées, permettent à des auteurs sans connaissances techniques approfondies d’étendre leurs histoires sur smartphones et tablettes. Ainsi au moyen de technologies dites de «reconnaissance automatisée du contenu», ces applications sont synchronisées par le son à la diffusion d’un contenu vidéo/audio sur l’écran principal.

Bien que souvent destinées aux producteurs et auteurs, de plus en plus de startups ouvrent ces plateformes aux communautés de fans qui peuvent à leur tour créer et partager des applications « second écran » sur leurs émissions et séries TV préférées.

Ces plateformes ne se limitent pas à la création d’expériences « seconds écrans ». Ainsi TallChair, une startup basée dans la Silicon Valley, a développé une plateforme de création de livres interactifs. Et la société FourthWall a développé une plateforme mettant à la disposition des auteurs diverses technologies leur permettant par exemple d’engager leur audience via SMS, réalité augmentée ou appels téléphoniques.

Dans ce contexte, les operateurs télécoms qui disposent d’APIs permettant, en une ligne de code, d’envoyer un SMS, d’initier un appel téléphonique ou de contrôler la set-top box de leurs abonnes, sont des partenaires privilégiés.

Orchestré pour le web et les mobiles par (créateur de la serie Heroes),  est une série interactive révolutionnaire. Produite pour l’opérateur , cette opération de brand content préfigure le programme télévisuel de demain. En effet, le géant des télécoms ne s’est pas contenté de financer le producteur puisqu’il s’est infiltré dans l’univers de Daybreak en y intégrant subtilement ses produits et services au fil de l’action. Cette technique qui dépasse le strict cadre du placement de produit laisse penser avec l’arrivée d’autres projets comme la fiction totale Alt-Minds d’, que les telecoms auront un rôle à jouer dans ce remaniement de l’industrie de l’entertainment en tant que partenaire transmedia des producteurs et auteurs.

Elément essentiel et commun à ces nouvelles expériences : les outils d’analyses des usages.  A la notion de « Gut Feeling » design succède le “Data Driven User Design” où les interfaces utilisateurs s’adaptent de manière intelligente à l’utilisateur. Le but étant d’offrir une expérience utilisateur optimale afin de maximiser les opportunités de monétisation (l’application propose par exemple l’achat d’un objet lorsque l’engagement mesuré est fort, optimise le ciblage, l’identification des consommateurs à plus forte « valeur »).

Tout devient donc possible grâce à la technologie et les limites de l’immersion seront, on peut le penser, chaque jour repoussées. Mais on pourrait opposer que si la technologie est un catalyseur d’émotions fortes, elle devient inéluctablement un standard face auquel le seul gage est la singularité créative des histoires.

 

L’EXEMPLE « DECODED »

Illustrons maintenant l’ensemble de ces propos avec Decoded, l’une des opérations transmedia marquante qui fut récompensée aux Cannes Lions 2011.

A l’occasion de la sortie de ses mémoires, l’artiste Jay-Z a mis en place avec son agence , une campagne multiplateforme Transmedia aux allures de chasse au trésor entre internet et monde réel. Pour ce faire il s’est associé au moteur de recherche Bing de Microsoft. La technologie offerte par celui-ci a permis de créer une page dédiée, point de départ de la campagne. Les internautes étaient alors invités à retrouver les 320 pages des mémoires de , cachées à Las Vegas, à New York, à Hollywood ou même en Royaume-Uni.

Chaque cachette était référencée dans son livre comme un endroit clef de la vie de l’artiste. Aidés en ligne par des maps Bing et des indices fournis par Jay Z sur son Twitter et sur sa page Facebook, les internautes se sont embarqués dans cette chasse au trésor.

Les pages étaient cachées sur des panneaux publicitaires, dans l’emballage d’un hamburger, sur le fond d’une piscine, dans des magasins de musique ou de bijoux, dans son bar préféré, sur le sac de frappe de sa salle de gymnastique ou encore sur le dos des T-shirts des serveurs dans un café.

Cette campagne illustre parfaitement l’imbrication « techno-narrative » puisqu’elle illustre la puissance des technologies exploitées pour amplifier l’expérience, mais aussi l’impact de la créativité des équipes de Droga5, qui ont imaginé des déclinaisons de ses mémoires sur différents supports (voitures, piscines…). Sans le multi-écrans et l’enrichissement narratif associé, cette campagne aurait été, on est en droit de le penser, vide et sans saveur.

 

CONCLUSION

Dans un univers technologique et communicationnel en transition, le transmedia soulève un grand nombre d’interrogations. Les process de décision et de choix des marques par les consommateurs se sont à ce point complexifiés qu’il est pour nous décisif de multiplier les axes de recherches -notamment concernant l’attention, l’engagement et la fidélité des consommateurs.

Ces nouveaux modes d’écriture non linéaires et transmedia constituent un challenge pour les marques et représentent une rare opportunité de concrétiser le potentiel des approches de marketing intégré comme des effets de synergie entre les canaux de communication Paid Owned et Earned.

Si les évolutions de la consommation de contenus media, toujours plus multi-plateform, multi-screen, multi-format et toujours plus partagés, toujours plus relayés au moyens des « social media » sont sans aucun doute rendues possibles par les nouveautés technologiques…les solutions de communication les plus efficaces pour les marques reposent vraisemblablement quant à elles sur la valeur des contenus et leur exploitation pertinente.