par Vincent PUREN, publié le 16.02.2012

A l’occasion de la sortie en salle du film « Projet X », Warner est entré en contact avec quelques blogueurs de manière originale. En effet, le studio s’est fait passer pour un mystérieux individu, soit disant rencontré à l’occasion d’une folle soirée. Seule preuve tangible, un vrai iPhone 4 reçu par courrier, contenant des informations personnelles datant de l’évènement en question…

Célèbre pour sa comédie hilarante « Very Bad Trip », Todd Phillips est sur le point de réinvestir nos écrans avec un nouveau film nommé « Projet X ». Celui-ci raconte l’histoire de trois lycéens soucieux de sortir de l’anonymat en organisant une fête mémorable. Rien de très alléchant jusqu’à ce que leur projet, en apparence inoffensif, ne vire au cauchemar.

Présenté comme une version acidulée d’« American Pie » revisité à la sauce « Skins » et filmé façon « Cloverfield », « Projet X » parvient à susciter les interrogations quant à l’origine d’un tel chaos, à la limite du fantastique. Lancé au cinéma par Warner le 14 mars prochain, le film de Todd Phillips, s’est fait remarquer cette semaine grâce à son dispositif d’influence ingénieux.

Mercredi 15 février, quelques privilégiés ont découvert dans leur boîte aux lettres, une enveloppe pour le moins énigmatique. À l’intérieur ils ont pu découvrir un iPhone 4 dont l’écran était cassé, certainement suite à une chute. Recouvert de plumes et confettis multicolores, il était accompagné d’un mot écrit à la main par un certain Thomas, rencontré à une soirée où le blogueur aurait perdu le portable en question. Un effet « Very Bad Trip » destiné à susciter la curiosité du destinataire et à l’encourager à fouiller dans le smartphone.

Chaque blogueur a pu retrouver dans l’iPhone, une tonne de documents capturés durant la soirée en question. Parmi les documents marquants : un photo-montage plaçant le destinataire au cœur de la soirée, entouré d’anonymes aprioris éméchés ; mais aussi un échange de SMS avec le mystérieux Thomas.

« J’ai véritablement compris que le téléphone m’était destiné lorsque j’ai vu mon avatar Facebook en fond d’écran. J’ai foncé sur l’icône Photos pour en savoir un peu plus et j’ai découvert tout un tas d’images d’une soirée d’orgie à laquelle je n’ai malheureusement pas participé… » déclare Johan Godefroy blogueur sur Damonx.com.

Les contacts, les rendez-vous, les tâches à remplir … l’intégralité du téléphone a été personnalisé ! Encore plus fort, il est possible de rentrer en contact avec Thomas, la fiction transcende la réalité…

Phase finale de cette exploration, l’agenda du mobile donnait rendez-vous aux destinataires, pour la projection de dans le cinéma partenaire le plus proche. A noter que le portable contenait également la bande-annonce du film.

Warner Bros est connu pour sa distribution de films à succès, mais depuis quelques mois ce sont ses actions marketing qui frappent par leur créativité. En effet, la filiale française du géant américain réalise de plus en plus la promotion de ses films à travers un storytelling marketing. A l’occasion de la sortie de « Batman Arkham City », la Warner avait invité à vivre pour de vrai la scène d’ouverture du film « The Dark Knight » en se glissant dans la peau d’un des braqueurs masqués. Dans le cadre de l’avant-première de «  Sherlock Holmes II », elle avait également invité 15 blogueurs à participer à une enquête interactive grâce aux technologies RFID & NFC. Enfin, à l’occasion de la sortie du premier volet d’ « Harry Potter et les reliques de la mort », une compétition a immergée 15 villes dans l’univers de J. K. Rowling. Ainsi, les ambassadeurs de chaque commune, se sont combattus à coups de flashmob et autres évènements « online » et « offline ». La communauté de fans ayant fait le plus de bruit autour d’Harry Potter a ensuite permis à sa ville d’accueillir en avant-première l’équipe du film et sa projection en avant-première.

Immerger des influenceurs dans l’aventure en amont de la diffusion devient un réflèxe qui, poussée un peu plus loin, et notamment en le proposant au plus grand nombre prendrait des allures de storytelling transmedia.