par Gaël SOLIGNAC-ERLONG, publié le 10.04.2012

Avec le MIPCube, conférence dédiée à la « télévision du futur », le soleil cette année n’était pas que sur la croisette à Cannes ; mais aussi dans les yeux de ceux et celles qui on vu s’y dessiner au fil des présentations un futur de la communication et du marketing fichtrement « sparkling » ! Retour sur une tendance inévitable.

 

 

 

Pour ceux qui, comme moi, prédisent depuis des années la fin, ou au pire l’adaptation annoncée inéluctable de la « disruption » agressive publicitaire et de sa loi d’Airain du « 30 secondes star »,  les  différents intervenants offrirent de formidables moments de « rêve éveillé » ; validant s’il le fallait que l’avenir est plus que jamais, en marge de l’hyper ciblage des audiences via les nouveaux modèles venus de Google (autre évolution majeur des prochaines années en télé) à une intégration des marques dans des « expériences » créant de la valeur pour le consommateur…ne présageant rien de moins que la fin à moyen terme du diktat non écrit décrétant le message de la « bigidea » matraqué comme Ying & yang du saint graal publicitaire.

 

DANS CETTE NOUVELLE DONNE, LES TROIS NOUVEAUX « MODJOS » SONT :

 

1. l’inter phasage des campagnes  en télévision, créatives dans la forme comme dans l’utilisation des médias eux mêmes, avec des applications digitales (développées par des start up comme l’israélienne applicaster ou les hollandais de ex-machina) le plus souvent mobiles apportant une réelle valeur à l’audience.

2. la montée en gamme accélérée des contenus, qu’ils soient programmes « dits » de marque mais de moins en moins différentiables des autres contenus en terme de qualité comme d’innovation « expérientielle » (brand(ed) content isdead.Good contents just the « king ») ; ou via les créations « transmédiaminded » des producteurs issus de la « génération digitale » (le canadien Machinima et ses 170 Millions de VU/mois, ou encore maker studio et ses 700 Millions de VU/mois réunissent souvent plus de monde sur Youtube que certaines productions « traditionnelles » sur certains grands networks).

3. la « socialisation » des contenus via l’intégration de fonctionnalités de « gamification », de productlinking vers un e-shopping « socialisé » (cf. videoclix.tv), de partage « valorisé » avec ses communautés. Jusqu’aux interactions avec les acteurs des shows télé (programmes de flux comme de fiction) eux mêmes.

 

LES LEÇON MAJEURES A EN RETENIR D’APRÈS MOI ?

 

L’opposition « télévision vs digitale » n’a plus que jamais plus lieu d’être ; les audiences télévisées n’ont jamais été aussi fortes en France comme partout dans le monde.

Le débat se porte d’ores et déjà sur comment les pratiques communicatives des plus jeunes générations faisant « joujou » avec leur mobile & tablettes devant leur « petit écran » devenu grand peuvent être récupérées par les marques (comme les producteur de contenus) comme une formidable opportunité d’apporter réellement (enfin ?) de la valeur à leurs audiences ?

Les grandes chaînes comme les producteurs  de programmes doivent méditer sur le pouvoir d’engagement et de fidélisation des nouvelles pratiques du « contenu augmenté ». Les chiffres d’audiences records des « The Voice » et autres « XFactor » outre atlantique sont déjà directement corrélés à l’extraordinaire engagement des téléspectateurs dans les expériences interactives proposées autour comme dans les shows eux mêmes via les applications « on-air » (40% des possesseurs de « tab » aux US les utilisent durant des « shows connectés »…). MTV US l’intègre déjà à un niveau tellement stratégique que cette dimension « augmentée » est peut être sa dernière planche de salut pour se reconnecter avec les jeunes générations.

 

LE « ADD VALUE » EST CLÉ

 

L’image d’Epinal du temps des tunnels de publicité qui permettent de « faire une pause » dans son salon n’est pas une fatalité. Les annonceurs qui réussiront à tirer partie les premiers sur leur secteur des formidables opportunités d’engagement de « l’augmented content » gagneront un avantage décisif sur leurs compétiteurs. N’est que de voir l’exemple Coca-Cola autour du superbowl avec ses deux « ours » animant la communauté sociale des amateurs du foot US : 28 minutes en moyenne passés par les consos sur cette application vs les 30 secondes d’exposition au « spot publicitaire » durant le show lui même..

 

L’IMAGINATION REPREND LE POUVOIR; L’INNOVATION TECHNO & MÉDIA AU « COEUR » !

 

N’en déplaise à mes « amis créatifs » du monde de la publicité dite « traditionnelle », les meilleurs campagnes de demain ne se contenteront plus d’une « bigidea », fut elle la plus drôle, émouvante, associée à une « base line de la mort ». La notion d’expérience, loin d’être antinomique avec la part d’émotion incomparable que revendiquent les directeurs de la création dans leurs  conceptions, est plus que jamais au centre de la « nouvelle donne ».

Le futur est par essence même imprévisible ; comme me le disais un ami proche scientifique de métier, le monde de la communication au sens large n’est pas si éloigné que cela aujourd’hui de celui des sciences…de magnifiques découvertes se révèlent, sont à porté de main ; mais au final pas mêmes 10% d’entre elles seront réellement utilisables à grande échelle. Mais surtout trouveront leurs publiques une fois dans les « linéaires dématérialisée » de nos pharmacies de « docteurs Mabuse » hyper connectés.

Le « contenu augmenté » n’est peut être pas le remède à tous les maux des révolutions en cours dans les médias comme dans celui de la publicité des marques ; mais « putain » qu’il est existant !