par David Peyron , publié le 26.01.2010

Troisième partie : Transmedia et cross media

On peut faire quasiment les mêmes reproches à une autre expression très à la mode aujourd’hui, celle de « cross-media ». Cela désigne les croisements entre supports qui permettent de suivre des univers de manière multimédiatique. C’est ce que Jenkins nomme le « world making » dans le domaine de la fiction. Cette notion est encore plus biaisée que la précédente pour deux raisons.

Tout d’abord cross-media, est une expression qui renvoie uniquement à la dispersion des informations (publicitaires, fictionnelles), mais dans le cadre du concept de convergence, cette pratique n’est que la partie émergée de l’iceberg de la convergence. Comme , cela exclut le public, mais est évacué aussi tout le système référentiel dont fourmille la culture de masse et qui ne passe pas forcément par des développements multimédiatiques d’objets. Cela n’est pas du cross-media, mais sans ces liens, ces sillons creusés et entretenus, ce dernier n’aurait pas été possible.

Le second problème que pose l’expression cross-media est lié à ceux qui l’utilisent. Si la notion d’intermédialité est un concept bien défini et traité par des analyses universitaires, celle de cross-media est avant tout utilisé dans le domaine du marketing. On va créer une publicité pour la télévision, et une autre pour internet, afin de toucher différents publics, tout en faisant en sorte que ceux qui voient les deux trouvent un avantage au croisement. Cela renvoie aussi à la notion de marketing viral qui consiste à faire en sorte que ce soit les utilisateurs qui diffusent l’information au lieu de payer de coût de diffusion, cela en créant de l’émulation et de l’effervescence, ce qu’on appellera aujourd’hui volontiers le fameux « buzz ».

Ces développements marketing et industriels sont évidemment très intéressants à analyser, mais pour un chercheur il est un peu dangereux d’utiliser un vocabulaire endogène aux contours souvent flous tels que les expressions « buzz », « marketing viral », ou « cross-media ». La notion de convergence par son origine optique (des rayons qui convergent) permet ainsi de s’en tenir à une image efficace et qui inclut tous les phénomènes cités sans excès de néologismes. Néologismes qui cachent derrière leur nouveauté que cette évolution s’ancre historiquement dans la culture de masse et notamment dans la culture de genre (science-fiction, fantastique…) qui avec son public de niche, sous-culturel a expérimenté cela depuis longtemps. Cette dernière remarque permet par exemple de comprendre pourquoi certaines œuvres plutôt que d’autres sont plus présentes dans ce cadre. Cela incite aussi à penser la question de l’immersion dans les mondes fictifs, puisque ce ne sont pas n’importe lesquels qui sont sujets à des extensions ; et l’on sait que le public des mondes fantastiques a justement un rapport très immersif à ceux-ci et que c’est dans ces univers que la convergence reste la plus présente.